Как написать пресс-релиз: правила, структура и частые ошибки
Пресс-релиз легко отличить от других текстов: его пишут по определённым правилам. Ниже — основы, которые помогут даже начинающему автору учесть всё важное и написать релиз, который опубликуют и дочитают. А это и есть главное, ради чего пресс-релиз создаётся.
Что такое пресс-релиз и зачем он нужен
Пресс-релиз — это небольшая статья о значимом для компании или рынка событии: выставке, конференции, запуске нового продукта, кадровом назначении, результатах исследования. По сути, это и презентация компании, и информационный повод для журналистов одновременно. Основная задача — проинформировать аудиторию точно и без лишнего шума.
Чем шире разойдётся хороший релиз, тем больше пользы он принесёт:
увеличит число упоминаний компании в прессе и интернете;
повысит узнаваемость и лояльность к бренду;
положительно повлияет на репутацию;
даст естественные ссылки для продвижения сайта.
Поэтому важно не только грамотно составить пресс-релиз, но и оперативно его разместить. Этим и займёмся.
Принцип перевёрнутой пирамиды
Прежде чем говорить о структуре, стоит понять логику, по которой устроены почти все новостные тексты, — принцип перевёрнутой пирамиды.
Суть проста: самое важное идёт в начало, детали — дальше, второстепенное — в конец. Читатель должен понять главное из первых строк, даже если не дочитает до конца. А редактор, которому нужно сократить текст, должен иметь возможность отрезать последние абзацы — и материал при этом не развалится.
Эта логика определяет всё остальное: и почему заголовок с лидом так важны, и почему каждый абзац должен быть законченной мыслью.
Структура пресс-релиза
Жёсткой структуры, от которой нельзя отступать, не существует — и это даёт автору определённую свободу. Но есть проверенный каркас, на который стоит опираться:
Заголовок — название, которое привлекает внимание целевой аудитории и сразу передаёт суть.
Лид — первый абзац, самая важная часть: он отражает суть новости и вводит читателя в курс дела.
Основная часть — подробности события: цифры, факты, статистика, цитаты участников.
Справка о компании и контакты — короткий рассказ о том, чем занимается организация, плюс контактные данные.
Но каркас вторичен. Главное — новость должна быть полезна и интересна читателю. Подумайте, что важно вашей аудитории и о чём рассказать, чтобы человек потратил на ваш релиз пять минут. Если ответ есть — переходите к правилам.
Шесть правил хорошего пресс-релиза
1. Информативный заголовок
Заголовок — лицо новости. Если он не зацепил, читатель просто пройдёт мимо. Из заголовка должно быть сразу понятно, что произошло (повод), где (место) и кто участвовал (бренд, компания, известные лица).
Заголовки пресс-релизов могут быть довольно длинными — именно потому, что отвечают сразу на несколько вопросов.
Писать его можно как до текста, так и после: иногда формулировка рождается сама собой уже в процессе. Полезный приём — придумать сразу несколько вариантов, а потом перечитать и выбрать тот, что лучше всего показывает пользу для читателя.
Удачно:
«Skrepka Expo 2020 — 27-я международная специализированная выставка канцелярских и офисных товаров „Скрепка Экспо“».
«Компания „Виват Дейли“ выпустила инновационный отпариватель одежды для промышленных предприятий».
Неудачно → как улучшить:
«Business-Inform 2020 — международная выставка оборудования» → «В Москве пройдёт 10-я юбилейная международная выставка агрооборудования Business-Inform 2020».
«Сотрудники ООО „Зилмаш“ выиграли золото» → «В Астрахани сотрудники ООО „Зилмаш“ победили в соревнованиях по гребле на байдарках среди 38 команд».
2. Суть — в первый абзац
Лиду жизненно необходима суть события. Раскройте её полно, но лаконично — хватит двух-трёх предложений. Читатель ждёт ответы на пять вопросов:
что произошло?
когда?
где?
кто участвовал?
почему это важно?
По прочитанному он решает, читать ли дальше. Полностью статьи читают далеко не все, поэтому лид так важен — он способен конкурировать по значимости с заголовком и дополняет его идею. Если лид не заинтересовал, релиз не дочитают. Дальше абзацы идут по убыванию важности, и каждый содержит законченную мысль — чтобы редактор мог менять их местами или вырезать лишнее.
3. Только факты
Пресс-релизу нужны факты, точные цифры и даты. Избегайте обобщений: лучше опустить деталь, в которой не уверены, чем прятаться за общими фразами. Слова-сигналы, которые почти всегда требуют уточнения:
много, недавно, часто, какой-то, где-то, около, и т. д.
Цифры — даты, статистика, цитаты экспертов, выдержки из исследований — добавляют событию веса и серьёзности. Но без фанатизма: давайте только действительно ценную информацию, иначе текст превратится в отчёт.
4. Пишите интересно
Даже за сухим инфоповодом можно найти живую историю. Идея не в том, чтобы устроить художественный рассказ, а в том, чтобы не сводить текст к обмену сухими фактами. Простой и понятный язык, минимум сложных терминов, золотая середина между официальностью и свободным изложением — вот к чему стоит стремиться.
5. Прямая речь и цитаты (необязательно)
Слова руководителя, организатора или эксперта оживляют текст и делают его убедительнее. Говорящего нужно представить — назвать имя, фамилию и должность. Цитата авторитетного лица подчёркивает значимость повода и даёт читателю почувствовать, что за новостью стоят реальные люди. Это интереснее, чем обезличенный текст.
6. Справочная информация и контакты
В конце — всё, что помогает читателю глубже разобраться в теме. Если речь о конкретном бренде, добавьте короткую справку о компании: одного абзаца в три-четыре строки достаточно, чтобы не перегружать релиз. Укажите адрес, электронную почту, мессенджеры, поставьте дату выхода материала. Хорошо дополнить релиз тематическими фото и видео.
Оформление и объём
Оптимальный объём — 2000–2500 знаков без пробелов, то есть примерно страница-полторы формата А4. Будьте готовы, что редактор площадки может сократить текст.
Чтобы релиз выглядел опрятно:
не используйте Caps Lock;
для выделений допустимы полужирный шрифт и курсив;
расшифровывайте все аббревиатуры при первом упоминании — читатель может не знать сокращения;
держите абзацы короткими (не длиннее пяти-шести предложений), чтобы текст не превращался в сплошное полотно;
проверяйте опечатки и двойные пробелы, используйте длинное тире (—) и кавычки-ёлочки («»).
Частые ошибки
Даже грамотный по структуре релиз можно испортить мелочами. Вот что чаще всего мешает публикации:
Реклама вместо новости. Площадки и СМИ публикуют информационные поводы, а не объявления «купите у нас». Если в тексте нет новости — нет и повода его публиковать.
Размытый заголовок. «Важное событие компании» не говорит читателю ничего. Конкретика в заголовке — половина успеха.
Перегруз превосходными степенями. «Уникальный», «не имеющий аналогов», «лучший на рынке» без доказательств вызывают недоверие. Замените оценки фактами.
Стена текста без цифр. Общие слова не убеждают. Одна точная цифра весит больше абзаца эмоций.
Отсутствие контактов. Если журналисту некуда обратиться за комментарием, релиз теряет половину ценности.
Что делать после написания
Текст готов — но работа на этом не заканчивается:
Перечитайте свежим взглядом. Отложите релиз хотя бы на час и проверьте на опечатки, фактические ошибки и логику.
Проверьте ответы на ключевые вопросы. Кто, что, где, когда и почему — всё ли на месте уже в первых абзацах.
Выберите площадки. Разместите релиз там, где его увидит ваша аудитория, — на тематических порталах, в профильных СМИ и на сервисах публикации пресс-релизов.
Короткий чек-лист
[ ] Заголовок отвечает на вопросы «что», «где» и «кто».
[ ] Суть события раскрыта в первом абзаце.
[ ] Текст опирается на факты и цифры, а не на общие фразы.
[ ] Есть цитата ответственного лица (по возможности).
[ ] В конце — справка о компании и контакты.
[ ] Объём в пределах 2000–2500 знаков.
[ ] Текст вычитан, оформление аккуратное.
Следуйте этим подсказкам, шаг за шагом раскрывая суть события, — и ваш пресс-релиз с куда большей вероятностью опубликуют и прочитают. Удачи в размещении!