Смерть ленты, обесценивание ER и новая жизнь групп в Facebook. 8 необратимых трендов 2020 в социальных сетях и как к ним готовиться брендам

Медиааналитическое агентство данные по ежемесячной активной аудитории мобильных мессенджеров.

рейтинг мобильных мессенджеров

Statista: Самые популярные глобальные приложения для мобильных мессенджеров по состоянию на октябрь 2019 года по количеству активных пользователей в месяц (в миллионах)

6. Бренды перестанут измерять вовлеченность

Брендам все сложнее заинтересовать пользователей в соцсетях. Количество лайков и комментариев под постами в корпоративных сообществах стремится к нулю, метрика Engagement Rate, в привычном для нас виде, уже не может дать репрезентативные данные, которые помогут получить представление о динамике развития каналов в соцсетях. К тому же, сами соцсети также постепенно отказываются от показателей, из которых состоит вовлеченность, борются так сказать с engagement-центризмом.

скрытие лайков в социальных сетях

Осенью 2019 года СМИ активно распространяли информацию о тестировании возможности скрытия лайков в популярных соцсетях

Что делать? Перестраивать метрики с учетом изменения поведения пользователей в сети, понять вес каждого вида активности. Стараться наращивать условный Retention Rate, то есть стремиться к тому, чтобы максимальное число подписчиков хотя бы иногда, пусть редко, но все же регулярно проявляло активность.

7. Контент-маркетинг: меньше = лучше

Тут все просто: когда публикации валятся на подписчиков ежедневно, а то и по несколько раз в день, да еще не всегда по теме бренда («доброе утро\прогноз погоды\спокойной ночи») — аудитория теряет фокус, перестает реагировать и возвращаться. Канал бренда становится еще одним источником информационного шума, который пользователи стараются игнорировать.

В то же время редкие, но меткие посты, опубликованные не для выполнения контент-плана, а для того, чтобы поделиться с подписчиками качественным, важным, интересным контентом, — вызовут больше интереса и отклика. Формально это может снизить значение Engagement Rate, но в итоге мы получим более качественную и честную коммуникацию. Сравните: 90 постов в месяц (3 в день), набирающие стабильно по 5 лайков (скорее всего от одних и тех же людей), или 2 поста за месяц, каждый набравший по 100 лайков и 50 комментов. Во втором случае классический ER за месяц будет ниже, так как количество Social Actions за месяц фактически ниже, однако, реальный отклик аудитории гораздо ценнее.

Вывод простой — ER легко манипулировать, и он не является универсальным индикатором развития сообщества или качества контента. Еще один повод задуматься над своими SMM-KPI.

8. Внутренние инфлюэнсеры > внешние инфлюэнсеры

Продвижение через внешних инфлюэнсеров дорого, носит краткосрочный характер (если долгосрочный — то это совсем дорого), вызывает все меньше доверия у пользователей. Совсем отказываться от сторонних лидеров мнений, конечно не стоит. Как вариант — сотрудничать с авторитетными лидерами мнений в своей области, в том числе, с другими компаниями.

Продвижение через внутренних инфлюэнсеров, то есть через сотрудников и руководителей, видится более выгодным и долгосрочным вложением ресурсов и может принести больше плюшек. Это возможность последовательно и обстоятельно раскрыть ценности и возможности компании — через аккаунты руководителя и сотрудников, привлечение новых соискателей, которые в процессе поиска работы все чаще используют соцсети, рассказать о «внутренней кухне» и т. д. Это намного интереснее и полезнее 30-секундной истории у внешнего инфлюэнсера среди тысяч таких же.

Автор статьи: Евгений Ларионов